Las claves de “copywriting” más sorprendentes de David Ogilvy.


David Ogilvy, pionero de la publicidad moderna y progenitor del negocio de las agencias tal y como hoy lo conocemos, es también uno de los nombres más famosos que ha dado jamás la industria publicitaria.

Su libro Confessions of an Advertising Man, publicado en 1963, sigue siendo casi 50 años después la “biblia” de muchos profesionales de la publicidad.
Pero la sabiduría publicitaria de Ogilvy trasciende los libros y se refleja también en su correspondencia personal. Letters of Note ha publicado recientemente una carta escrita por David Ogilvy en 1955 y dirigida a Ray Calt. En ella, el “gurú” de la publicidad moderna revela su particular y sorprendente visión del “copywriting”:
1. “No he escrito nunca un anuncio en la oficina. Hay demasiadas interrupciones.Escribo siempre en casa”.
2. “Invierto mucho tiempo estudiando lo que se ha hecho antes. Miro cada uno de los anuncios que han aparecido de productos de la competencia en los últimos 20 años”.
3. “No puedo hacer nada sin material de investigación. Cuanto más motivador sea este material, mejor”.
4. “Escribo una definición del problema y una declaración del propósito que deseo conseguir con la campaña. No voy más allá hasta que la declaración y sus principios han sido aceptados por el cliente”.
5. “Antes de ponerme con el ‘copywriting’, anoto cada una de las ideas y los datos que me vienen a la cabeza. Después, los organizo y los pongo en relación la investigación y el medio utilizado”.
6. “A continuación, escribo el titular. De hecho, intento escribir 20 titulares alternativos para cada anuncio. Y nunca selecciono el titular final sin pedir la opinión de otras personas dentro de la agencia. En algunos casos, busco la ayuda del departamento de investigación y les entrego una batería de posibles titulares”.
7. “Llegado a este punto, no puedo posponer por más tiempo el ‘copywriting’. Así que me voy a casa y me siento en mi despacho. Veo que no tengo ideas, me pongo furioso y si mi mujer entra en la habitación, le gruño (Esto es aún peor desde que he dejado de fumar)”.
8. “Tengo miedo de crear un anuncio horrible. Esto me lleva a tirar a la basura mis 20 primeros intentos”.
9. “Si todo lo demás falla, me bebo media botella de ron y pongo el oratorio de Handel en el gramófono. Esto generalmente me produce un torrente incontrolable de ‘copywriting’”.
10. “A la mañana siguiente, me levanto temprano y edito el torrente producido el día anterior”.
11. “Después, cojo el tren a Nueva York y mi secretaria mecanografía un borrador (No sé escribir a máquina, lo cual es muy inconveniente”.
12. “Soy un ‘copy’ terrible, pero soy un buen editor. Así que me pongo a trabajar sobre mi propio borrador. Después de cuatro o cinco ediciones, parece lo suficientemente bueno para enseñárselo al cliente. Si el cliente cambia el ‘copy’, me enfado, porque me he tomado la molestia de escribirlo y lo que he escrito, lo he escrito a propósito”.

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