Investigación de Mercados: Cualitativa vrs Cuantitativa


Se sabe de la gran importancia que tiene la investigación de mercados para que una empresa logre el debido éxito. Cuando se presenta la oportunidad de llevar a cabo una investigación lo primero que surge es cuál tipo de técnica es la más apropiada y entran cuestionamientos acerca de cuál es la más efectiva, si las técnicas cuantitativas o la cualitativas.

Conozco investigadores que dicen que lo cuantitativo es lo mejor por ser más exacto, por estar basado en un método científico, en estadísticas, ecuaciones etc, etc.

Existe la otra parte que declara que la investigación cualitativa es de donde se obtiene mayor riqueza de información porque son experiencias, opiniones directas, vivencias.

En la experiencia personal creo que son totalmente complementarias. Se obtiene mayor precisión en los datos cuando se hace uso de ambas técnicas. Por ejemplo, pensemos en que para nuestra investigación se decide que la encuesta se aplicará vía telefónica con un cuestionario previamente estructurado con preguntas y escalas validadas en otra serie de estudios (cuantitativo), pero al momento de estar llevando a cabo la encuesta cuando se da la interacción con el encuestado y podemos escuchar las reacciones de viva voz se obtienen opiniones más amplias, sensaciones, experiencias (cualitativo) que la mayoría de las veces se quedan cortas al tratar de ubicarlas en alguno de los ítems que se encuentran en el cuestionario.

Regularmente cuando me toca realizar investigación de mercados, me gusta participar en todo el proceso para poder al final hacer las interpretaciones y recomendaciones con un panorama más amplio de la información que se obtuvo. Para esto trato de salir y hacer las veces de encuestador participando en la recopilación de datos, para conocer in situ la opinión de la población encuestada. No es igual ver una gráfica que diga que tanto porcentaje de la población opina determinada cosa, a ver cara a cara una reacción.

Recuerdo una ocasión donde en una parte del cuestionario se preguntaba acerca de la opinión que tenían con respecto a la limpieza de una tienda de autoservicios, las señoras encuestadas mostraban su repulsión en el momento en que escuchaban la pregunta, expresiones como horrendo, asqueroso y al mismo tiempo en sus gestos notar como al recordar la tienda sentían ese desprecio por la falta de limpieza, yo sentía que ninguna de las opciones que venían para rellenar en la encuesta alcanzaba a decir lo que ellas sentían.

Son tan complementarias las dos técnicas, que debemos ver que están conectadas, ya que la investigación cualitativa genera hipótesis y la cuantitativa sirve para probarlas. Esto quiere decir que lo ideal es comenzar con algún estudio cualitativo, que sirva para sondear a nuestro público meta, conocer de sus inquietudes, sentimientos, necesidades entre otros datos, y con éstos poder tener una pauta más clara para generar un cuestionario pasando a una investigación de carácter cuantitativo donde se salga a la calle a pedir la opinión de manera masiva.

En tu caso ¿Cuál es tu técnica preferida?

Por: Ivan Aranda 

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