¿Como realizar un plan de campaña?

La palabra campaña tiene un origen bélico, que designa actividades militares interrumpidas. Este término fue adoptado por la industria de la publicidad con el significado de un “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico” (Wells, Burnett y Miortary, 1996). 


La publicidad no puede alcanzar la eficacia, por su nivel insuficiente de información, con conocimientos muy diversos sobre el consumidor, como por ejemplo: ¿Quién es?, ¿Cómo piensa?, ¿Qué le gusta?, sobre las marcas y productos o sobre los medios de comunicación, (¿Cuáles son?, ¿Cuáles resultan más adecuados en cada caso?, así mismo de la misma profesión, que estrategias son las convenientes para planear una campaña, tendencias creativas, formulas narrativas, lo que funciono y no en determinadas circunstancias de mercado. 

Es por ello que existen diferentes tipos de campañas: 


No comerciales 

  • Propaganda. 
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización. 

  • Cívica o de bien público. 
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. 


Comerciales 

  • Institucional o de imagen. 
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente. 


De Marketing 

  • Industrial o genérica. 
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos. 

  • Cooperativa. 
Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador. 

  • De marca o corporativa. 
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos 

o servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios. 

  • Sombrilla. 
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento. 

En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos. 



Etapas de plan de campaña 



En el proceso de elaboración de una campaña publicitaria, ya sea destinada a su difusión por medios convencionales, por medios no convencionales o, lo más frecuente, por una combinación de ambos, interviene un gran número de profesionales con especialidades distintas. Todos ellos aportan su gran o pequeña colaboración, todos ellos pueden considerarse inmersos en la actividad publicitaria y todos ellos necesitan con seguridad disponer para su trabajo de una fase imprescindible de documentación, investigación o, en términos más generales, con una fase de “generación de conocimiento”. 

En primer lugar, cabe decir que una campaña de publicidad, desde el punto de vista de la documentación, podría considerarse un proceso cíclico, tal y como podemos observar en el gráfico.

Ese proceso se iniciaría con una primera fase puramente de generación de conocimiento, en la que el anunciante, ayudado por la agencia de publicidad, ocasionalmente por la empresa de investigación de mercados y, más esporádicamente, por la agencia de medios o incluso por algún medio de comunicación, establece cuáles van a ser los objetivos de esa campaña y el marco de actuación que fijará el desarrollo de la misma; esta primera fase consiste básicamente en reunir información, seleccionarla, evaluarla y tomar las decisiones que parezcan más adecuadas. 

En la segunda fase se genera un producto, los mensajes concretos destinados a cada uno de los medios de comunicación que deseen emplearse (un spot de televisión, una cuña de radio, un folleto, una página web, etc.) y se genera un servicio, la planificación y compra de espacio y tiempo en los medios. 

La tercera fase vuelve a ser una fase puramente de generación de conocimiento, en la que lo que debe conseguirse es una evaluación, en función de todos los datos disponibles, de los resultados de las acciones realizadas.


Por: Juan José Vásquez

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