Espiral de Marca

La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación que el producto tiene entre los consumidores.

La publicidad también precisa de estrategias para lograr la orientación general o guía que se desea lograr. Así como los productos tienen un ciclo de vida, la forma en que la publicidad presentará el producto a los consumidores depende, en una buena medida del grado de aceptación que haya ganado el producto ante los consumidores.

Existen 3 etapas:

· Etapa pionera:

La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace las concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos que solían ser aceptados como los únicos posibles han sufrido mejorías. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho más que tan solo presentar un producto; debe implantar una nueva práctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida.

El hecho que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto está en su etapa pionera.

Un producto en verdad innovador ofrece algo más que una mejoría secundaria. Recuerda que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es la percepción que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera. El consumidor intenta responder a la pregunta, “¿para qué sirve el producto?”. No es de mucha importancia lo que piense el fabricante.

En la primera etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, así como para familiarizarlos con los beneficios del producto. El fabricante debe conseguir aumentar la distribución, generar juicios de los consumidores, e incrementar sus mercados en términos geográficos. En esta etapa, el producto innovador no suele ser rentable.

· Etapa competitiva

El consumidor sabe ahora en qué consiste el producto y cómo se debe usar. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es “¿Qué marca debería comprar?” 

Entre los muchos productos cotidianos que están en la etapa competitiva se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles, detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros, computadoras, y los alimentos empacados. El propósito de la publicidad de la etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio.

· Etapa recordativa

A medida que un producto alcanza madurez y una aceptación a gran escala, entra a la etapa recordativa. 

Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es probable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado en el mercado durante un largo periodo, y los consumidores han hecho su selección de marcas. El publicista puede pensar en estos términos: todo el mundo conoce mi producto y le agrada o le desagrada, así que, ¿para qué anunciarlo? Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de éxito dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardaran en olvidarlas. Por tanto, los publicistas más astutos intentan retener a sus clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denomina publicidad recordativa

La etapa recordativa también se caracteriza por ser la que deja más utilidades. Se han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de distribución están establecidos y se han hecho contactos de ventas. Hasta la publicidad y la promoción a menudo son mera rutina. Las compañías intentan mantener sus productos en la etapa recordativa el mayor tiempo posible. 

La Espiral Publicitaria

La espiral publicitaria es una versión desarrollada de las etapas publicitarias de los productos. Genera un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas han sido alcanzadas por un producto en un momento dado, en un mercado determinado, y cuál debería ser el impulso del mensaje publicitario. Esta información puede ser de importancia para decidirse por una estrategia en particular y para darle una clara perspectiva al equipo creativo acerca de la información que se les debe comunicar a los consumidores.

Cuando un producto entra a la nueva etapa pionera, se encuentra en diversas etapas en distintos mercados. Para el que lleva mucho tiempo consumiendo el producto, éste puede encontrarse en la etapa competitiva o recordativa, pero para los consumidores nuevos un producto puede ser un pionero. Por ejemplo, la computadora personal está en la etapa competitiva para la mayoría de los grandes negocios, pero se encuentra en la etapa pionera para pequeños negocios y para el uso familiar. Puede verse la naturaleza dual de estas etapas en la publicidad de las computadoras. Algunos anuncios se concentran en el número de aplicaciones y en la complejidad del aparato, y aquí se presupone que la empresa ya ha comprado un sistema de computación. Por otra parte, se ven anuncios de computadoras que intentan claramente vender la idea del valor de tener una computadora.

Es importante recordar que un movimiento hacia las nuevas etapas pionera, competitiva y recordativa no es fácil. Primero, el fabricante debe desarrollar innovaciones del producto o estrategias de posicionamiento de publicidad que hagan al producto diferente a los ojos de los consumidores. Segundo, el lector debe recordar que, a medida que nos movemos a las nuevas etapas (le la espiral, suele haber menos prospectos potenciales para el producto. Por tanto, una compañía debe volverse más eficiente para llegar a los grupos de prospectos más pequeños.

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