Guerra de Marcas: ¡Sálvese quien pueda!

En la actualidad, el fútbol se ha convertido en una vitrina para que marcas puedan librar una batalla en el campo de juego. El objetivo no es ganar el partido si no conseguir que la marca llegue a más personas y, de esta manera, atraer clientes potenciales
.
Se convierte entonces en una guerra sin cuartel, la cual Phillip Kottler bautizó como Marketing de Guerrilla: un proceso social y administrativo por el cual un grupo de individuos satisface sus necesidades al intercambiar y crear bienes y servicios.
Derivado del marketing BTL (Below the line, por sus siglas en inglés), es una manera novedosa de invertir poco y obtener resultados satisfactorios; siempre y cuando las maneras de llegar al público meta sean fuera de serie.

Buscar captar esa atención de los públicos se convierte entonces en maneras innovadoras. Quién iba a pensar que con un muñeco inflable, con el nombre de una marca al pie del mismo,  impulsaría la compra de vehículos, o, que un dirigible sobre un estadio podría ser parte de los inicios de la pantalla digital.

Aunque cueste creerlo, es real. Los concesionarios de vehículos en Estados Unidos iniciaron con esta práctica: colocaban los modelos más recientes disponibles en los alrededores de los estadios, y, junto a él un muñeco inflable que rápidamente se hacía sobresalir entre los demás y captar la atención.

Goodyear,  la compañía fabricante de neumáticos, buscó posicionar su marca de una forma poco convencional. El dirigible cumple dos propósitos, promocionar la marca y obtener tomas impresionantes de cómo luce el estadio desde los aires.

Dirigible de la compañía Goodyear

Los estadios se convierten en un espacio donde las marcas pelean por ser vistas; no solo por quienes asisten,  si no por los televidentes.  Las vallas son colocadas estratégicamente para ser captadas por las cámaras que brindan cobertura al evento, evitando así, pautar directamente con los medios de comunicación.

Diversas compañías realizan “Flash Mobs” (reunión de personas para captar la atención brindándoles algún incentivo) en los alrededores de algún centro comercial para que el público pueda conocer de primera mano sus productos. Bebidas, restaurantes, implementos deportivos,  éstos a menudo colocan stands destinados para que los asistentes disfruten de un momento de esparcimiento mientras comienza el espectáculo con diversas dinámicas.


La web 2.0 permite que estas acciones puedan tornarse virales, multiplicando el impacto de las acciones llevadas antes, durante y posterior a un partido. Todo esto sin incurrir en gastos astronómicos. Para ello, las marcas utilizan a los mejores jueces disponibles: los consumidores, quiénes se encargan de correr la voz en sus redes sociales.

Volviendo al tema del futbol, los equipos también forman parte de una plataforma en la cual se puede invertir. El  patrocinio es el medio a implementar,  haciendo que una marca esté presente durante entrenamientos, los noventa minutos que dure el encuentro y las ruedas de prensa.  Sus uniformes se convierten en un lienzo donde distintos logos se posicionan-Dependiendo de la inversión, así es el tamaño y la ubicación.

Para todo hay excepciones en el fútbol; una de ellas la podemos ver en el club de fútbol Español Athletic de Bilbao. En el 2008, este club firma un acuerdo  para colocar por primera vez en 110 años de existencia publicidad comercial en su uniforme. Nadie está a salvo en el marketing. Una tentadora oferta puede hacer que se cambie la historia.

Camiseta de Athletic de Bilbao temporada 2014-2015


El patrocinio se convierte entonces en una relación ganar- ganar: gana el club por las aportaciones económicas de las empresas y ganan las marcas porque sus logos están presentes en todo momento.

Los jugadores se transforman en embajadores de marcas, sus seguidores rápidamente buscan consumir las marcas que los patrocinan. Desde el punto de vista de marca patrocinante, se deben elegir con mesura a estas estrellas ya que su prestigio está en juego y una acción irresponsable puede hacer que los seguidores desistan de imitarlos.


En resumen, fútbol y marketing tienen temas en común: buscan objetivos alcanzables pues ambos tratan de ganar o por lo menos salir tablas (empatar). Se analiza detenidamente al rival,  buscar las oportunidades correctas para ganar siempre estudiando a los adversarios con el fin de encontrar puntos débiles (monitoreo constante). Anticiparse al adversario siendo el primero en anotar y buscar conseguir el triunfo.

1 comentario:

Muchas gracias por tu comentario!