Marketing y Ética
La ética en el
marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que
son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades
y procesos de la marketing.
La ética de los negocios
como generadora de la moral convencional o de la cultura de la empresa, trata
de construir más allá de un posible código ético, una praxis ética que impregne
toda la organización. La ética exige la actuación de las personas en el
contexto de la organización y la consistencia entre los valores proclamados y
las actuaciones de sus integrantes.
No sólo son las grandes empresas las que
deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios
familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un
negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se
aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta
liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar
que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía
es entrar en un terreno problemático. Michael Milken estableció su propia marca
de ética y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert– ha desaparecido del
mercado.
La American Marketing
Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas en su Código de Ética:
1. Responsabilidad del
directivo: los directivos deben aceptar la responsabilidad por las
consecuencias de sus actividades y esforzarse para garantizar que sus
decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas a identificar, servir y
satisfacer a todos los públicos relevantes: clientes, organizaciones y
sociedad.
2. Honestidad e
integridad: los directivos deberán impulsar y desarrollar la integridad, el
honor y la dignidad de la profesión.
3. Derechos y deberes en
el proceso de intercambio comercial: los participantes recibirán unos productos
y servicios seguros y adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los
productos y servicios que no sean engañosas; las condiciones financieras y de
cualquier tipo se establecerán de buena fe; y existirán métodos adecuados que
proporcionen una compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de
tratamiento de las quejas y reclamaciones.
4. Relaciones
organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su capacidad de
influencia en otros miembros de la organización, y por ello, no deben demandar,
estimular u ordenar comportamientos no éticos.
A partir de estos principios se establecen un
conjunto de valores éticos:
1. Honestidad: ser veraz y
transparente en las relaciones con clientes y stakeholders.
2. Responsabilidad: asumir
las consecuencias de las estrategias y decisiones de marketing.
3. Equidad: buscar un
balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del
vendedor.
4. Respeto: reconocimiento
de la dignidad de los stakeholders.
5. Transparencia: aportar
información veraz sobre las operaciones de marketing.
6. Ciudadanía: afrontar
las responsabilidades económicas, legales, medioambientales y sociales de la empresa
para contribuir a la mejora de la sociedad.
El cumplimiento de estos
valores es lo que permite definir una acción de marketing como ética.
Sin embargo, estos valores
éticos no siempre son reconocidos por el mercado. Por ejemplo, en una campaña
publicitaria se pueden destacar e incluso exagerar los aspectos favorables del
producto y no informar de los negativos. Esta conducta que sería discutible
desde una perspectiva ética, podría ser muy provechosa para los beneficios
empresariales.
El hecho de que los mercadólogos planifiquen,
implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la marketing
de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo.
Algunos de estos beneficios son los siguientes:
- Generación de Confianza.
Todo negocio se
construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos.
La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de
confianza que las partes tienen una con otra En ese sentido, la conducta ética
es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la
capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.
- Captación de Buenos
Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a
los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su
entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y
reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen
comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas
acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como
quieres que te traten a tí...
- Protección contra la
Publicidad Negativa.
Cuando las actividades y procesos de la marketinga
son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa
(aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se
produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de
empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa.
Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad
negativa.
- Satisfacción Personal y Paz
Interior.
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno,
correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son
ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los
mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen
seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.
Como conclusión podemos
determinar que el problema de ética en el marketing no parte de principios
generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos. Cualquiera que
sean las decisiones que tomen los responsables de marketing, es posible que se
produzcan otros efectos no contemplados en éstas. Se pueden encontrar costos y
beneficios tanto en las acciones en que se implica la empresa, como en las que dejan
de hacerlo. Por esto las actuaciones legítimas en el campo del marketing pueden
ser fuentes potenciales de efectos negativos. Conocer la posibilidad de que se
produzcan estos efectos no deseados, a fin de prevenirlos, atenuarlos o
compensarlos, lleva a una necesidad para la implementación de normas éticas.
hola, tengo una consulta, que marcas emplean el principio de legalidad en sus comerciales ?
ResponderEliminarperrakaaaaa
Eliminarperrakaaaaaaaaaaaaaa
EliminarBlablablabla
ResponderEliminarmnbmnbnmb,mbnj
ResponderEliminarQuisiera saber quien subio esta informacion, por cuestiones de un ensayo, me pide citar al autor y la URL, entre otros datos, si pudieran colocar quien redacta seria bueno
ResponderEliminarSegún sé, en formato APA puedes poner el nombre de la pagina web como autor, si esté no aparece
EliminarPor favor quién es el autor que publicó esta información?
ResponderEliminarPERRA DE MIERDA COMPARTE TU INFO CTMRE
ResponderEliminarexcelente informacion
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