Guerra de Marcas: ¡Sálvese quien pueda!
En
la actualidad, el fútbol se ha convertido en una vitrina para que marcas puedan
librar una batalla en el campo de juego. El objetivo no es ganar el partido si
no conseguir que la marca llegue a más personas y, de esta manera, atraer
clientes potenciales
.
Se
convierte entonces en una guerra sin cuartel, la cual Phillip Kottler bautizó como Marketing
de Guerrilla: un proceso social y administrativo por el cual un grupo de
individuos satisface sus necesidades al intercambiar y crear bienes y
servicios.
Derivado
del marketing BTL (Below
the line, por sus siglas en inglés), es una manera novedosa de invertir
poco y obtener resultados satisfactorios; siempre y cuando las maneras de
llegar al público meta sean fuera de serie.
Buscar
captar esa atención de los públicos se convierte entonces en maneras
innovadoras. Quién iba a pensar que con un muñeco inflable, con el nombre de una
marca al pie del mismo, impulsaría la
compra de vehículos, o, que un dirigible sobre un estadio podría ser parte de
los inicios de la pantalla digital.
Aunque
cueste creerlo, es real. Los concesionarios de vehículos en Estados Unidos
iniciaron con esta práctica: colocaban los modelos más recientes disponibles en
los alrededores de los estadios, y, junto a él un muñeco inflable que
rápidamente se hacía sobresalir entre los demás y captar la atención.
Goodyear, la compañía fabricante de
neumáticos, buscó posicionar su marca de una forma poco convencional. El dirigible
cumple dos propósitos, promocionar la marca y obtener tomas impresionantes de
cómo luce el estadio desde los aires.
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| Dirigible de la compañía Goodyear |
Los
estadios se convierten en un espacio donde las marcas pelean por ser vistas; no
solo por quienes asisten, si no por los
televidentes. Las vallas son colocadas
estratégicamente para ser captadas por las cámaras que brindan cobertura al
evento, evitando así, pautar directamente con los medios de comunicación.
Diversas
compañías realizan “Flash Mobs”
(reunión de personas para captar la atención brindándoles algún incentivo) en
los alrededores de algún centro comercial para que el público pueda conocer de
primera mano sus productos. Bebidas, restaurantes, implementos deportivos, éstos a menudo colocan stands destinados para que los asistentes disfruten de un momento
de esparcimiento mientras comienza el espectáculo con diversas dinámicas.
La
web 2.0 permite que estas acciones puedan tornarse virales, multiplicando el
impacto de las acciones llevadas antes, durante y posterior a un partido. Todo
esto sin incurrir en gastos astronómicos. Para ello, las marcas utilizan a los
mejores jueces disponibles: los consumidores, quiénes se encargan de correr la
voz en sus redes sociales.
Volviendo
al tema del futbol, los equipos también forman parte de una plataforma en la
cual se puede invertir. El patrocinio es
el medio a implementar, haciendo que una
marca esté presente durante entrenamientos, los noventa minutos que dure el
encuentro y las ruedas de prensa. Sus
uniformes se convierten en un lienzo donde distintos logos se posicionan-Dependiendo
de la inversión, así es el tamaño y la ubicación.
Para
todo hay excepciones en el fútbol; una de ellas la podemos ver en el club de fútbol
Español Athletic de Bilbao. En el 2008, este club firma un acuerdo para colocar por primera vez en 110 años de
existencia publicidad comercial en su uniforme. Nadie está a salvo en el marketing. Una tentadora oferta puede
hacer que se cambie la historia.
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| Camiseta de Athletic de Bilbao temporada 2014-2015 |
El
patrocinio se convierte entonces en una relación ganar- ganar: gana el club por
las aportaciones económicas de las empresas y ganan las marcas porque sus logos
están presentes en todo momento.
Los
jugadores se transforman en embajadores de marcas, sus seguidores rápidamente
buscan consumir las marcas que los patrocinan. Desde el punto de vista de marca
patrocinante, se deben elegir con mesura a estas estrellas ya que su prestigio
está en juego y una acción irresponsable puede hacer que los seguidores
desistan de imitarlos.
En
resumen, fútbol y marketing tienen temas en común: buscan objetivos alcanzables
pues ambos tratan de ganar o por lo menos salir tablas (empatar). Se analiza
detenidamente al rival, buscar las
oportunidades correctas para ganar siempre estudiando a los adversarios con el
fin de encontrar puntos débiles (monitoreo constante). Anticiparse al
adversario siendo el primero en anotar y buscar conseguir el triunfo.
Son dos buenas funciones para el desarrollo industrial
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